花旗银行：从模拟到数字化，全球艺术品市场的体系转型

COVID-19 疫情已威胁到全球艺术品市场。全球的艺术家、画廊、艺博会、拍卖会和博物馆都在努力适应因封锁和社交隔离而延伸出的：新的限制性世界。然而，尽管全球增添疮痍，但这次疫情也是变革与创新的催化剂。从前所未有的在线画廊模型到在线艺博会以及新的混合拍卖形式，它加速了整个艺术行业新数字战略的转型与适应。

自 2020 年 3 月以来，疫情大爆发带来了更多过去十年间没有的数字创新，实验及冒险精神。而艺术市场正处于：21 世纪艺术品行业可能被重新定义的临界点之时。

缓慢采纳：

尽管在过去的二十年中，艺术市场在运用新技术和在线电子商务策略方面相对较慢，但自 1990 年代末和 2000 年代初期苏富比尝试建立电子商务以来，在线艺术市场已走了很长的一段路。全球艺术品在线销售从 2013 年的 150 万美元增长到 2019 年的 48 亿美元。苏富比和佳士得在2015 年和 2019 年之间的年度在线销售增长率为 16％。但是，在线销售在 2019 年仍仅占拍卖总销售的 6％，这表明在线销售仅为杂耍。画廊，经销商和艺博会在采用技术方面同样自满。ArtTactic 2018 年《 Hiscox 在线艺术品交易报告》进行的一项调查显示，接受调查的画廊中有 39％没有针对其业务的电子商务策略。此外，根据最新的《巴塞尔艺术市场报告》，2019 年在线画廊的销售额为 10％。

那么，为什么艺术界在采用技术方面进展略慢？答案的部分原因在于，任何人都无需被迫使：去改变已经运行了超久的传统运营模式。硅谷启发的商业模式也被固有化的怀疑，通过引入技术作为迅速使艺术市场民主化与发展的杠杆，将会打乱传统艺术市场。但并非所有人都将民主化视为解决方案，而是宁愿专注于迄今为止占主导地位的基于排他关系的模型。在线市场一直在努力获得与传统艺术市场（线下）相似的地位，直到疫情爆发，也一直被看作是低价值的艺术品销售渠道。

但是，世界正迅速颠覆中，因为就像实体画展、艺博会和拍卖之类的传统销售渠道已被取消或推迟，这使艺术界别无选择，只能充分利用数字化平台进行在线销售。

拍卖行引领潮流

在 2020 年 2 月上旬的伦敦苏富比、佳士得和富艺斯传统拍卖季之后不久，疫情开始蔓延整个亚洲，拍卖界皆陷入未知，欧洲和美国的封锁及社交隔离，使得首批牺牲的是香港春季拍卖，其次是 5 月纽约重量级拍卖季。拍卖行通过将其传统拍卖转换为在线模式，对新挑战做出了敏捷反应。仅在三月份，苏富比就组织了 10 场在线拍卖，到今年 7 月，已加快至 180 场在线拍卖。远高于 2019 年的 69 场和 2016 年全年的 17 场在线拍卖。苏富比仅在线销售从 2019 年前八个月的 7,850 万美元增长到 2020 年同期的 4.026 亿美元（+ 413％）。佳士得（增长120％）和富艺斯（ + 52％的增长）。

从 2020 年 2 月到 2020 年 8 月，买家更有信心以更高的价格在线购买艺术品和收藏品，今年前八个月的在线销售平均单价为 24,0006 美元，跃升于 2019 年的 8,000 美元。

年轻一代主舞，消费者行为正发生变化

尽管艺术品市场不愿完全采纳在线化，但一段时间以来的消费者行为表明，在线购买是一种必然。以个人奢侈品市场为例；2019 年约有 370 亿美元的商品在线销售，高于 2010 年的 47 亿美元，而增长主要是由年轻消费群体推动的。根据贝恩公司的数据，千禧一代占 2019 年奢侈品消费的 35％，他们预测到 2025 年这一比例将达到 45％，特别是在年轻的亚洲买家推动下。

在艺术品市场上已经出现了年轻艺术品购买者的存在。据苏富比报道，年轻买家（ 40 岁以下）在线上拍卖中的竞标者中占 25％，而在现场拍卖中则占 15％，较 2019 年增长 122％。ArtTactic 的研究显示，疫情期间，千禧一代的在线艺术消费习惯已经跃升，传统艺术市场向在线过渡的过程为新老艺术家提供了新的机会和参与渠道。ArtTactic 的研究表明，在过去的五年中，年轻的艺术品买家越来越倾向于在线购买艺术品，2019 年，千禧一代艺术品买家中有 29％的人表示愿意，而 2015 年这一比例为 14％。因此，艺术品市场将不得不适应这些消费者行为变化，否则就有可能失去一代又一代潜在买家的风险，而这些潜在买家在未来十年将变得越来越重要。

需以消费者为导向

疫情加速的艺术品市场在线行为，很可能会持续下去。在 ArtTactic 接受调查的艺术品购买者中，有超过一半的人表示，他们相信疫情期间艺术界的在线交易将带来永久性的转变，且随着疫情消散，艺术品市场将不会回到以往的状态。

数字化转型的核心在于消费者行为的变化，在大多数消费者市场中，这些变化已经改变了消费者 “从发现到最终的购买决定” 的旅程性质。随着在线艺术在艺术市场上的地位提高，传统艺术市场将需适应这些消费者行为的变化。

这涉及改善移动体验，因为千禧一代艺术品购买者中有三分之一表示，他们在线上购买艺术品时使用移动设备。在没有对艺术品进行实物检查的情况下，艺术品市场将需要改变：其与线上买家之间建立信任的方式。ArtTactic 的研究表明，价格透明度增加以及有关艺术家和艺术品的更多信息（如出处信息，真实性证书和状态报告）等因素可能会增加买家在线交易的实例。也许这是非常明显的，但在一个严重依赖通过个人关系建立亲身接触和信任的市场中，向在线的过渡有些难度。

未来

那么艺术品市场将如何应对挑战，这将对更广泛的艺术品生态系统产生什么样的影响？在这个新的数字时代中，有无成功模式？

尽管艺术界已经产生了一些大型画廊与生意，但依旧是小众参与。随着消费者行为的变化，在一个日益数字化的世界中依旧保持小规模发展吗？还是我们正走向一个或几个主要在线市场将接管的情况：类似于亚马逊在 1990 年代末成为在线书商，并在很大程度上由独立的小书商组成的行业，类比艺术界的画廊，谁会知道呢？

尽管亚马逊一直采取无中间商的策略，但在线艺术市场（例如 Artsy，Artnet，1stDibs，Invaluable 和 LiveAuctioneers）迄今专注于聚合：将地理上分散的小型艺术企业带到可供全球观众访问的通用数字平台上，通过充当推动者而非打乱市场者，这些平台也继续受到关注。

体积小与为数字未来做好准备和适应的程度并无关联。画廊的在线销售额从 2019 年的 10％增长到 2020 年上半年的 37％的事实，这表明较小的画廊已经在抓住了在线市场的机会，包括优化自身网站和用户体验，例如利用第三方平台，市场和社交媒体。回到书店的类比，诸如Bookshop.org 之类的平台通过瞄准大量具有社会意识的消费者并在经济上支持本地自主经营的书店，为书商和消费者提供了比亚马逊更人性化的选择，艺术品市场可能需要类似的方法。

有大量数据表明，保持小规模经营是可行性极强的商业模式。例如，围绕小型独立咖啡店和小型啤酒厂的市场不断增长，这些市场迎合了新的消费者行为，包括重质量而非数量，本地而非全球。在艺术品市场上，较小的画廊在支持年轻艺术家和新兴实践方面也起着不可或缺的作用，这一作用应予以延续。艺术生态系统需要规模较小，承担风险的实体，以确保多样性，并以应对艺术市场中资源最为丰富的地区目前所倡导的两极分化与关注范围的狭窄。因此，至关重要的是，当前席卷艺术品市场的数字化转型，保留了运作良好的艺术生态系统的多样性与多元性。

在艺术界盲目地走上数字化转型之路前夕，现在可能是停下来反思的好时机：我们真正希望的艺术市场发展是什么？日益商品化是否真的会使更广泛的艺术品生态受益？还是我们可以使用数字化转型作为解决当前问题的过程？我们应使用技术重新分配那些少数人产生的财富，以使更多的艺术家、画廊、社区等受益。如我们现在不采取任何行动，会造成一种潜在破坏丰富多样艺术生态系统的风险。